C’est quoi un prix abordable au Cameroun ?

“Il faut s’adapter au pouvoir d’achat des camerounais…” “Le camerounais moyen ne peut pas se permettre de…”

Le prix est au centre de toutes les décisions économiques que nous prenons, c’est un fait. Les entreprises s’efforcent d’en fixer un qui leur permette d’exister, se développer, et grandir. Les consommateurs en font très souvent le facteur principal influençant le choix des produits qu’ils achètent. Plus il est élevé, mieux c’est pour l’entreprise. Plus il est bas, mieux c’est pour le client.

Mais dans un pays comme le Cameroun, est-il vraiment possible de proposer le prix le plus bas possible en produisant localement ? Surtout, est-ce la seule solution pour avoir du succès ? Les réponses à ces questions sont à lire dans cette chronique dont l’auteur est Henri MELINGUI, entrepreneur camerounais & créateur des chemises Made in 89 : www.madein89.net

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OUI, le prix le moins élevé est forcément le meilleur.

Le pouvoir d’achat est faible

Le premier argument est clair et net. Le Cameroun est un pays pauvre. 40% de la population vit en-dessous du seuil de pauvreté. Le salaire minimum légal est de moins de 40 000 Francs par mois. Autrement dit, le camerounais lambda a de très modestes moyens financiers. Si vous souhaitez vous adresser à la majorité des consommateurs, il est donc essentiel de proposer des produits au prix le plus bas. De plus, les couches les plus aisées de la population consomment beaucoup de produits importés, quand elles ne se voyagent pas elles-mêmes pour les acheter. Clairement, en termes d’accessibilité et de prix de vente, l’idéal serait de tendre vers le moins cher possible.

La friperie et la contrefaçon dominent le marché

En plus du faible pouvoir d’achat des consommateurs, il suffit d’observer la concurrence pour comprendre la nécessité d’offrir des produits bon marché. Entre la friperie et la contrefaçon, les options sont nombreuses si l’on veut s’habiller à moindre coût. Vous voulez des chaussures de basket ? Offrez-vous des fausses Nike à 15 000 FCFA. Besoin de quelques t-shirts basiques ? Récupérez-en 3 pour 7 000 FCFA chez un vendeur ambulant. Pour vous donner une idée de la prévalence des vêtements de seconde main, le Cameroun a importé 370 000 tonnes de friperie entre 2011 et 2014 pour un montant d’environ 190 milliards de FCFA. En plus d’être vendus à faible coût, ils sont très faciles à acquérir. La conclusion évidente serait donc que pour s’imposer auprès du plus grand nombre sur le marché local, il est nécessaire de s’aligner sur les prix de la friperie et des imitations de marques étrangères. Sinon, pourquoi les gens prendraient-ils la peine d’acheter vos produits?

friperie

NON, la concurrence par le prix n’est pas la meilleure stratégie

La majorité de la population “consomme” ce qu’elle peut, pas ce qu’elle veut

Le réel problème avec l’argument du faible pouvoir d’achat pour justifier l’obligation de proposer les prix les plus bas possible est qu’on ignore complètement le contexte. La pauvreté au Cameroun n’a absolument rien à voir avec la pauvreté en France. Je sais que je ne vous apprends rien. Mais rappelez-vous qu’il est possible d’acheter un morceau de sucre auprès d’un vendeur de quartier. Littéralement. Un. Seul. Morceau. De. Sucre. Il est également possible d’acheter une seule cigarette. C’est le signe d’une réelle absence de moyens de subsistance. En évoquant les 40% de camerounais vivant sous le seuil de pauvreté et ceux qui occupent des emplois précaires, on ne devrait pas parler d’eux comme de vrais consommateurs potentiels, mais comme des survivants, subvenant à leurs besoins au jour le jour.

Quand on gagne 70 000 francs par mois et qu’on a 4 personnes à sa charge, qu’est-ce que cela change qu’une marque propose un polo à 12 000 FCFA plutôt que 25 000 FCFA? Rien, parce que même à 12 000 FCFA, ce polo reste hors de la portée de cette personne dans tous les cas. Pour la marque, par contre, cette différence de 13 000 francs représente la différence entre vendre quasiment à perte (lorsqu’on considère les dépenses de fonctionnement, publicité, invendus, etc) et vendre à un prix qui lui donne une chance de se développer. Toute jeune entreprise qui souhaite grandir doit se concentrer sur des clients qui ont réellement les moyens de l’aider à grandir. Malheureusement, une grande partie de la population locale ne fait pas partie de cette catégorie d’acheteurs. C’est la triste réalité économique, un problème macroéconomique que peut résoudre un gouvernement mais pas une entreprise isolée. Il faut se concentrer sur ceux qui peuvent réellement consommer.

La concurrence avec la friperie n’a pas lieu d’être

Cette réalité nous conduit à un autre constat, lui aussi important à faire. Il est inutile de chercher à se battre avec les friperies lorsqu’on propose soi-même des produits neufs. Pourquoi? Parce qu’il s’agit de vêtements d’occasion achetés au kilo (comme de la viande) par des grossistes qui les redistribuent ensuite dans tous les coins de rue. La structure de coûts de ces opérateurs n’a évidemment rien à voir avec celle d’une entreprise proposant ses propres créations, finançant sa communication, ayant des frais de fonctionnement, etc.

Je lisais il y a quelques semaines des commentaires de personnes se plaignant du fait qu’un t-shirt au prix de 5 000 ou 10 000 F est bien trop cher pour le camerounais moyen, quand on sait à combien peut se vendre un produit similaire en friperie. Quelques commentaires plus loin, je lisais également que ceux que ce même camerounais moyen veut, ce sont des produits plus créatifs, de meilleure qualité que la fripe, et qu’il faut que les jeunes marques locales fassent un maximum de communication et de promotion pour se faire connaître. Tout cela, donc, à un prix de vente inférieure à 5 000 FCFA. Rien que ça. Être plus créatif, de meilleures qualités, plus prestigieuses, ET moins chères. Ne cherchez plus la définition “d’utopie”.

Récupérer des vêtements usés dont l’Occident ne veut plus, ou fabriquer des contrefaçons reposant sur le travail de communication et de création d’autres designers n’a rien à voir avec la création d’une marque de vêtements. Le type de clientèle à laquelle ces différents segments doivent s’adresser n’a également rien à voir les uns avec les autres. En prenant l’automobile comme comparaison, les clients qui se dirigent vers les produits d’occasion le font soit parce qu’ils ne peuvent pas s’offrir du neuf, soit parce qu’ils ne jugent pas nécessaire d’acheter du neuf (ex: s’acheter une voiture de 2011 en bon état plutôt que du neuf, et utiliser la différence pour autre chose). Si vous vendez des voitures neuves, vous n’allez jamais convertir ceux qui n’ont tout simplement pas assez d’argent ni ceux qui, par principe, considèrent qu’une seconde main en bon état vaudra toujours mieux que du neuf. Vous allez vous concentrez sur ceux qui ont les moyens ET l’envie de s’offrir du neuf.

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Vous prendrez bien un petit kilo de vêtements, madame ?

C’est quoi la solution ?

Faut-il pour autant fixer ses prix sans prendre en compte l’environnement dans lequel on se trouve? Non, évidemment. Cependant, il ne faut pas raisonner de manière binaire, en considérant aveuglément qu’au-dessus d’une certain montant, un article est forcément trop cher, et qu’en-dessous, tout le monde va se l’arracher. Plusieurs paramètres se combinent, et entrent en ligne de compte.

Rapport Qualité-Prix

Celui avec lequel nous sommes tous familiers. Le t-shirt dont l’impression se dégrade au premier lavage. La chemise dont les boutons sautent alors qu’on les ferme pour la première fois. La braguette d’un pantalon qui se fait la malle dès le premier tour aux toilettes. La qualité a un prix. Assurez-vous maintenant que le public sache reconnaître cette qualité (ça, c’est un autre problème).

Rapport Originalité-Prix

Fatigué de voir des noms de villes, de pays et des drapeaux imprimés partout? Fatigué de voir des morceaux wax dans tous les sens? Si le design des articles proposés sort suffisamment de l’ordinaire, il est également logique que cela se reflète sur le prix.

Rapport Exclusivité-Prix

Vous n’avez pas envie de croiser une personne portant la même chemise que vous partout où vous allez? Encore une fois, les éditions limitées ont un prix.

Rapport Prestige-Prix

Vous voulez qu’on pense que vous êtes quelqu’un d’important/de bon gout/à la mode rien qu’en jetant un coup d’œil sur la chemise de la marque X que vous portez ? Pareil, cela a un prix.

En conclusion…

Comme on a pu le voir, la problématique de prix et de pouvoir d’achat au Cameroun n’est pas aussi simple qu’on peut initialement le penser. Le prix est souvent le facteur final dans votre décision d’achat, mais rarement le seul. Prenons un exemple. Une personne compare deux jeans gris, l’un à 135 euros et l’autre 175 euros, et choisit finalement le moins cher des deux. Le prix n’est pas le premier et seul facteur de décision. Elle en a considéré d’autres, qui lui ont permis d’éliminer tous les jeans d’autres couleurs, ceux qui coûtent plus de 200 euros, ceux qui coûtent moins de 100 euros, ceux de marques qu’elle ne connait pas, ceux qui n’avaient pas une coupe assez slim, et ainsi de suite. Ce n’est qu’après ce tri que le jean le moins cher a gagné sa faveur.

Avant de se lancer dans une course au plus bas prix, il est important de savoir à quels consommateurs on s’adresse, s’ils sont capables d’acquérir vos produits à un prix rentable pour vous, et surtout si ce que vous proposez sur le marché est réellement à la hauteur de ce que vous promettez et pensez être.

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Pourquoi le “Made In Cameroon” ne décolle pas — Partie I

Le problème avec les créateurs “Made In Cameroon” — Partie II

MY HAIR DONE EVERYWHERE

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